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难道白酒市场的春天真的又回来了吗?

http://www.workercn.cn   2018-01-10 07:35:58   来源:中工网——《工人日报》   查看评论

春节即将来临,白酒涨价声声,特别是高端白酒供不应求,终端销售价格直线上涨。到底是消费者用酒量大增,抑或是虚假繁荣?

白酒市场春天真的来了吗 ?

  1月4日,贵州茅台集团宣布上调飞天茅台价格,茅台出厂价由819元提高到969元,终端建议零售价1499元,虽然提价了,但是市场缺货的现象还是很严重。按照飞天茅台1499元/瓶的价格来看,简单计算,2两茅台接近于1克黄金的价格。高档白酒近年来涨幅之大、利润之高,也许只有房地产业堪与媲美。

  近期,除茅台、五粮液等一线品牌外,二线白酒也随着开始了一波涨价高潮。从去年11月开始,酒鬼酒、剑南春、洋河、水井坊等品牌也不甘示弱开始上调价格。

  白酒相继涨价令人关注,难道白酒的春天又回来了吗?

  虚假繁荣还是产销两旺

  “我们旗下连锁都是卖1499元,但是只有不到两箱货。”重庆观音桥一家大型超市的烟酒专柜销售人员1月8日告诉记者,上一周超市茅台酒(指53°飞天茅台酒,下同)是断货的,只有柜上的展示酒,前两天供货商才送来两箱。

  据重庆多个一级经销商透露,茅台在2017年基本处于供不应求状态,往往打款几个月后才收到厂家的货。同时,由于厂家限制最高价,一些涨价或者变相涨价的经销商受到厂家处罚,经销商虽然大卖,但不敢大涨。

  从去年12月15日开始,红坛酒鬼酒从498元上涨到568。水井坊从去年12月4日开始,典藏系列已经上调40元,井台系列上涨30元,臻酿8号及鸿运装上调20元。今世缘、剑南春、洋河等也都有不同幅度的上涨,汾酒宣布对青花30等11个产品暂停销售,下一步涨价已经可以预期。

  “面对逐步开始沸腾的白酒市场,终端接受度如何还很难说。”此间业内专家指出,不同于去年行业价格触底反弹,今年的提价更多是企业自抬身价,但不等于市场的选择。总体看,人为拔高存在脱离市场需求的风险。

  记者在采访中发现,虽然白酒行业整体向好,但也只有两款产品拥有绝对的主导权,一款为飞天茅台,一款为52度水晶瓶五粮液(即“普五”)。其余品牌仍难以做到主导产品的市场价格。在实际走访中,重庆家乐福超市的员工反映,目前高端产品仍以茅台、五粮液销售最佳,国窖1573作为传统名酒较洋河梦之蓝更受消费者青睐。但即便如此,在终端调查中,多家烟酒专卖店店主仍表示:近期,国窖1573的单瓶销售价格基本维持在850元左右,难以达到终端建议零售价969元,其他白酒品牌也可以给折扣。

  白酒营销专家晋育锋认为,涨价是企业行动,但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程,过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位。厂家提高终端零售价格,虽然能让利渠道商,但在实际操作层面,涨价仍要符合市场真实的供需关系,否则容易出现市场泡沫、产品价格倒挂。

  “此次高端白酒普遍提价,也体现出了我国白酒行业分化的现象。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示,现阶段我国白酒行业呈现出哑铃状结构,主要划分为价值型白酒和价格型白酒两大类。高端白酒消费者对于价格并不太敏感,因为很多人宁可喝少点也要喝好点。次高端酒企的提价则属一种被动行为,因其消费群体消费能力有限,属于价值型和价格型两种白酒的中间缓冲地带,可增长空间较小,渠道利润有限,所以其主动涨价的能力也相应受限。

  “上涨”的动因何在?

  有业内人士认为,这一次的涨价,与名酒企都提前完成了去年的任务有一定关系。而元旦和春节是白酒销售的旺季,白酒市场价格坚挺,此时涨价是在为春节旺季的销售做准备。

  白酒行业分析师蔡学飞分析认为,近期白酒涨价的直接原因首先是茅台价格居高不下,诸多酒企为了避免与其他品牌拉开差距而被动式提价;其次,整个高端白酒回暖,马太效应凸显,名酒企为了保持核心产品竞争力而提价;再次,是出于对明年市场的信心提振,造舆论、做声势。

  根据统计数据显示,在2007~2017的10年时间里,我国白酒行业产能虽然保持增长,但增速明显逐年放缓。其中,2011年达到增速最高点,2014年则出现底点。也就是说,行业自从2011年以后,产能已得到极大缩减,2016年的产能增速仅在3.2%左右。

  经过4年的深度调整,由于整个行业近年来控制产能,产销之间有一定缺口,不能完全满足市场强势复苏的刚性需求,所以涨价就水到渠成。

  除此而外,去年以来,白酒生产制造成本上涨很快。重庆某酒业公司负责人向记者表示,首先是酒厂的人工成本增加了10%;用粮食酿造的原酒每吨增长到4.5万~5万元,酿酒成本比过去增加了10%;受环保因素的影响,纸价升高,包装材料上涨了20%~40%不等。因为上述3大方面的增长,白酒成本增长30%~50%。

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[责任编辑:刘英杰]

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